- 한국엔터테인먼트산업학회지 게재 (김영수, 장원용, 2019)
국내 골프 시장은 지난 10년 동안 참여 인구의 증가와 더불어 골프장, 골프연습장, 스크린 골프장 등 골프 관련 시설들의 확대로 인해 산업의 꾸준한 성장이 이루어져 왔다. 또한 골프(20.9%)는 야구(62.0%), 축구(52.6%)의 뒤를 이어 세 번째로 한국인이 가장 관심이 높은 스포츠 종목으로 꼽혔으며, 금전적인 여유가 생긴다면 생활체육으로 국민이 가장하고 싶은 스포츠 종목 1순위로 선정되었다.
이렇듯 골프참여의 증가와 시장규모의 성장은 골프장 수의 확대를 가져왔고, 이 중에서도 대중제 골프장 수의 증가는 일반 대중들의 골프참여 기회를 높였으며, 골프의 대중화에 이바지하는 역할을 하고 있다.
그렇지만 최근 늘어난 시설의 수는 골프장 간의 이용객 유치 경쟁을 더욱 심화시키고 있ek. 특히 2010년 34.7%를 기록한 후 지속적 하락을 거쳐 2018년에 26.0%를 기록한 낮은 영업이익률은 시장 경쟁력 확보 측면에서 이용객의 적극적인 유치와 함께 다수의 대중제 골프장뿐 아니라 회원제 골프장과도 차별화를 가져올 수 있는 전략적인 마케팅 마련의 필요성을 제기되고 있다.
이러한 상황에서 효과적인 차별화를 가져올 수 있는 전략으로 골프장 이용객들이 접하는 시설의 공간과 환경, 분위기 등을 토대로 한 마케팅 전략, 즉, 골프장의 물리적 환경의 활용을 통한 마케팅 전략의 마련을 고려해 볼 필요가 있다.
물리적 환경(physical environment)이란 자연적, 사회적 환경과 대비되는 건축 혹은 건설된 환경으로 시설의 디자인, 기구의 물리적 배치, 조명, 디자인, 실내 장식, 색채, 실내 온도 등을 포함하는 인간이 만들어낸 인공적이고 계획적인 환경을 의미한다. 인공적이고 건설된 물리적 환경 내에서 소비자들은 서비스 제공자와 상호작용을 하고 반응과 자극을 통해 서비스와 제품을 구매하고 경험하게 된다.
특히 물리적 환경은 소비자가 서비스나 제품을 구매하는 공간에 오랜 시간 머무를 때 그들의 심리나 감정 및 행동에 더 강한 영향을 준다는 연구결과가 있다. 따라서 이러한 근거를 바탕으로 이용객들이 18홀을 치는데 4시간 이상 오랜 시간 동안 머물러야 하는 골프의 특성상 골프장의 물리적 환경이 이용객의 감정이나 행동에 상당한 영향을 줄 가능성이 클 것이라고 유추할 수 있다.
골프장의 물리적 환경을 어떻게 구성하고 관리하느냐에 따라 이용객의 확보에 차이가 나타날 수 있을 것으로 보인다. 이러한 이유로 대중제 골프장은 이용객들이 지닌 환경과 공간에 대한 욕구를 이해하고 만족시키는 방법을 통해 물리적 환경을 바탕으로 한 전략적인 마케팅의 시행을 고려해봐야 한다.
이번 연구는 골프의 대중화를 위하여 대중제 골프장이 지닌 물리적 환경에 관하여 파악하고자 하는 목적을 지니고 보다 구체적이고 세부적인 연구내용으로 대중제 골프장의 물리적 환경이 고객감정반응과 골프장 이미지 및 추천 의도에 미치는 영향에 대해 분석을 진행하고자 하였으며 연구 결과는 다음과 같다.
첫 번째, 대중제 골프장의 물리적 환경 구성 하위 요인들인 편의성, 청결성, 심미성은 고객의 긍정적 감정에 유의한 영향을 준 것으로 나타났다.
두 번째, 대중제 골프장의 물리적 환경 하위 요인들인 편의성, 청결성, 심미성 중에서 청결성만이 부정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 편의성과 심미성은 골프장 이용객들의 부정적 감정에는 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 파악됐다. 이러한 결과는 청결성이 이용객의 부정적 감정을 자극하는 가장 중요하고 핵심적인 요인이라는 것으로 판단할 수 있게 한다.
세 번째, 대중제 골프장의 물리적 환경인 편의성, 청결성, 심미성은 골프장 이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
마지막으로 대중제 골프장의 물리적 환경의 구성 요인들인 편의성, 청결성 및 심미성 모두 골프장 이용객의 추천 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이번 연구에서 확인된 모든 결과를 종합해 볼 때, 편의성, 청결성, 심미성은 대중제 골프장 이용객의 긍정적 감정과 이미지 및 추천 의도를 확립하는 데 큰 영향을 주는 물리적 환경 요인들로 나타났다. 이와 더불어 청결성은 이용객의 부정적 감정까지도 영향을 미치는 요인으로 작용한다는 결과가 나타났기 때문에 물리적 환경의 세 가지 요인을 바탕으로 한 적절한 전략의 실행은 결과적으로 이용객들 유치에 긍정적인 효과를 가져다줄 수 있을 것으로 판단된다.
다음 주는 제시된 본 연구결과들을 종합하여 물리적 환경의 하위 요인별 전략에 대해 논의를 진행하고자 한다.
박형국 스포츠산업학
