서비스는 고객과 상호작용을 통해 창출되고 제공된다는 점에서 완벽할 수 없으며, 그 전달과정에서 실패가 발생하면 충성도 높은 고객을 잃게 할 정도로 위험할 뿐만 아니라 소비자의 반 기업정서를 유발할 만큼 치명적일 수 있다. 

특히 골프장은 고객이 서비스를 제공받기 위해서 사전 예약 시스템을 이용하여 계획된 소비를 한다는 점과 장시간동안 고객과 기업이 상호작용을 한다는 점, 그리고 시설물 이용에 따른 비용이 다른 스포츠 시설보다 상대적으로 높다는 점 등의 이유로 서비스에 대한 기대 수준이 높게 형성되어 그만큼 서비스 실패의 가능성이 비교적 높다고 평가할 수 있다. 

서비스에서 실패를 경험한 고객 중에서 45%정도가 의사표시를 하며, 이중 1~5%만이 기업 본사나 관리자층에 전달된다고 한다. 이러한 소비자의 반응은 두 가지 문제점을 유발하게 되는데 우선, 비록 외부적으로 불만표시는 하지 않았지만 서비스 실패에 실망한 고객이 재구매를 더 이상 하지 않는 식의 직접적인 반응행동을 보일 수 있고, 둘째, 기업의 입장에서는 소비자들에게 제공한 서비스 실패 요인에 대한 명확한 분석을 어렵게 한다는 것이다. 

서비스 회복의 성공여부는 서비스 실패에 대하여 고객이 만족할 수준만큼의 회복을 시킬 수 있느냐 하는 것이 관건인데, 서비스 회복 노력이 적절하거나 높은 서비스 회복 노력은 recovery paradox(서비스 회복 현상)가 발생하여 서비스 실패전보다 만족, 구매의도, 긍정적 구전 의도를 증가시키고, 낮은 서비스 회복 노력은 서비스 실패에 대한 불만족을 증가시킨다는 것이다. 이와 같이 서비스 회복은 불만족한 고객을 만족 고객으로 혹은 그 이전 상태로 전환시키는 매우 중요한 마케팅 전략이다.

이 연구는 골프장 서비스 회복 현상을 분석하는데 연구의 목적이 있으며, 이와 같은 목적을 달성하기 위해서 2017년 4월부터 6월까지 경기도에 위치한 골프연습장을 직접 방문하여 설문조사를 실시하였고 여러 분석과정을 거쳐 다음과 같은 연구 결과를 도출했다.

첫째, 골프장에서 빈번하게 나타나는 서비스 실패는 예약과 관련된 공정성의 문제, 잔디상태 관리문제, 그리고 캐디와 경기 관련 종사자들 전문적인 서비스가 제공되지 않을 때, 서비스 전달 과정에서 상호 오해 등과 같은 문제들로 인해 발생하고 있다. 

이처럼 골프장 서비스 실패는 고객의 사전 기대 수준보다 품질이 아래에 있거나, 서비스 시간의 지연이나 혹은 서비스를 제공할 수 있는 능력이 되지 않을 때와 같이 다양한 이유들로 인해 나타난다. 이러한 경우 서비스 회복 절차(service recovery process)를 살펴보면 실패인지→고객 문제해결→실패 의사교환 및 분류→자료통합→서비스 개선노력으로 이루어진다. 

서비스회복절차에서 가장 중요한 것은 고객과의 신뢰를 회복하는 것이며, 서비스 실패에 대하여 서비스를 제공하는 개인적 차원에서의 1차적인 감정 회복뿐만 아니라 서비스 공정성을 통하여 고객과의 관계를 새롭게 형성할 수 있다는 구체적인 시스템과 같은 조직적 차원에서의 회복전략을 제공해야 한다. 

둘째, 서비스 회복에 따른 관계형성에 있어서 고객만족과 신뢰는 서비스 회복의 수준에 따라 차이가 있으며, 서비스 회복에 대한 공정성인지 정도가 높을수록 관계의 질 수준이 높아질 수 있기 때문에, 기업은 효과적인 서비스 회복의 노력을 통하여 신뢰 및 만족을 형성할 뿐만 아니라 더 나아가 고객으로 하여금 충성도를 향상시켜야 한다.

따라서 골프장 마케터는 관계의 질(만족, 신뢰, 몰입) 수준이 높게 형성될 수 있도록 고객에게 금전적, 비금적적 혜택과 골프장과 관련된 다양한 컨텐츠를 제공하여 고객이 골프장 이용에 불편함이 없도록 서비스를 제공해야할 뿐만 아니라 지속적인 정보나 교류를 통한 상호작용을 통해 고객 만족, 신뢰, 몰입을 증진시켜야 할 것이다. 

셋째, 골프장에서 서비스 실패 발생 시 고객의 기대를 뛰어 넘는 훌륭한 회복으로 고객이탈을 방지하고 고객과 장기적인 관계를 구축하는데 있어서 서비스 회복 노력의 중요성을 강조하고 있다. 

골프장 내장객들에게 서비스 실패를 유발할 수 있는 요인들은 인적문제(종사원의 전문성과 친절 등)와 시설환경문제(부대시설, 잔디관리문제, 코스 난이도 등), 시스템 문제(예약관련, 티업 간격으로 인한 대기시간 등)에 직면할 수 있다. 이러한 서비스 실패를 경험한 고객이 가지는 서비스 복구의 기대 수준은 실패 전의 서비스보다 보다 높은 수준에 부응하기를 원하기 때문에 현장에서 복구 서비스를 제공하는 것을 매우 복잡하고 어렵다. 

따라서 서비스 회복을 위해 심리적(사과와 인정, 공감 등), 금전적(할인, 환불, 배상 등), 행동적(즉시해결, 관리자개입, 해결책 제시 등)차원의 회복 전략이 요구되며, 이러한 전략을 통해 고객과 골프장의 상호관계형성이 재구축되면 서비스 실패 이전 상황보다 협력적인 행위의 형태인 재이용의도, 추천의도, 긍정적 구전과 같은 고객 행동을 이끌어낼 가능성이 매우 높게 나타날 수 있을 것으로 판단된다. 

이러한 결과를 종합하여 실무적 차원에서 시사점을 제시하면 다음과 같다. 
대부분 스포츠 시설에서 서비스 실패를 회복하기 위한 전략으로 환불, 할인쿠폰, 마일리지, 교환 등과 같은 유형적 노력과 금전적 차원에서의 회복이다. 하지만 서비스 실패에 노출된 고객의 경우 금전적 차원에서의 노력뿐만 아니라 인지적, 정서적 차원에서의 회복이 더욱 중요하기 때문에 서비스 회복의 역설을 위해서는 물적인 보상과 더불어 공정한 문제처리에 대한 신뢰를 고객에게 전달할 필요가 있다. 

또한 서비스 실패의 심각 정도의 지각은 고객의 개인적 판단에 근거하기 때문에 회복의 근거 또한 사적 판단 기준으로 회복 과정을 평가할 수 있다. 따라서 예상되는 서비스 회복 전략에 대한 매뉴얼을 제작하고 서비스 회복 과정에서 고객과 진정성을 기반으로 소통하는 것이 중요하다.  

박형국 스포츠산업학 박사

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