최근 우리나라는 산업화과정을 거쳐 지식정보화, 국제화 시대로의 빠른 변화를 보이고 있으며, 경제발전에 따른 국민소득의 증가와 여가시간의 확대는 골프 대중화를 촉진시켰고 이러한 현상은 더욱 가속화 될 전망이다. 

이러한 상황에 힘입어 국내골프장도 레저스포츠 산업 중에서 연간 30조 규모의 가장 큰 시장으로 성장하고 확대되고 있으나 골프장의 급속한 양적 성장에도 불구하고 시장 한편에서는 수요를 정확하게 예측하지 못한 정부와 기업의 과다한 골프장 공급으로 초기에 회원권 분양을 하지 못한 골프장은 투자자금을 회수하지 못하게 되어 금융비용, 인건비, 광고홍보비 등에서 추가비용이 발생하게 되었다.

이는 사업성 결여 및 적자경영으로 이어지게 되어 회사의 존폐와 연결되고, 장기적으로 골프장사업에 진출하려는 기업이 줄어들게 되어 전체 골프장 산업의 발전을 저해하게 될 수 있다는 점을 지적할 수 있다.

위와 같은 이유로 수도권 지역에서는 골프장 수가 절대적으로 부족해 만성적 공급부족 현상이 나타나고 있으며, 수도권 이외의 지역에서는 골프장 공급과잉으로 인하여 경영의 어려움을 겪고 있다. 이러한 상황을 종합해 볼 때, 골프장 산업의 생존을 위해서는 지금까지 유지했던 공급주체 중심적 경영전략에서 소비자 중심으로 옮겨가야 하며, 수요자의 골프장 이용 후 만족감을 극대화시켜 소비자행동에 대한 중요성을 인식 및 제고해야 할 것이다.

이번 연구는 골프장 선택만족도가 고객신뢰도와 소비자행동에 어떤 영향을 미치는지 분석하여 골프장 경영에 도움이 되고자 하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 

첫째, 골프장 선택만족도는 고객신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객선택만족도는 고객의 성취에 대한 반응을 의미하며, 특성거래에서 얻어지는 소비자의 일시적이고 정서적인 평가를 의미한다.

즉, 기업의 경영목표는 단순히 상품과 서비스를 고객에게 판매하는데 그치지 않고 진정한 고객만족을 제공함으로써 고객이 행동을 통해서 느끼도록 하는 것이 중요하며, 고객만족은 어느 산업분야에 속하는 기업이든 간에 기업의 최종적인 경영목표로 삼아야 한다. 따라서 골프장 경영자는 기업의 유지 발전에 반드시 필요한 고객신뢰도를 제고하기 위해서 고객만족도를 높일 필요가 있으며, 고객만족도는 서비스품질의 성과라는 점에서 서비스품질을 개선할 수 있는 지속적인 노력이 요구된다. 

둘째, 고객신뢰도는 소비자행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들은 구매환경의 다양성과 복잡성으로 인해 불확실한 상황에 처한 경우, 불확실성을 감소시키기 위해 여러 정보단서를 활용하는데, 그 중에서 신뢰는 소비자들에게 구매상황에 대한 지각된 위험을 감소시켜 주는 효과적인 수단으로 이용된다. 

일반적으로 서비스기업에 대하여 높은 수준의 고객신뢰도가 형성되면, 이는 반복구매행동, 긍정적 구전 등의 긍정적 소비행동으로 이어진다고 할 수 있다. 이는 고객신뢰도가 재방문의도, 타인추천, 서비스 협조, 매장 내 타 상품 이용률, 매장 내 체류시간 등에 영향을 미친다. 

따라서 골프장의 경영성과를 위해서는 우선적으로 소비자의 신뢰가 형성되어야 하기 때문에 소비자들에게 믿을 수 있는 기업으로 나아가기 위해서는 일관된 품질의 제공, 서비스 공정성, 고객불만에 대한 신속한 응대를 통해 정직, 정확하게 수행함은 물론이고 사회공헌사업과 같은 긍정적인 이미지 구축할 수 있는 전략을 통해 신뢰할 수 있는 기업이라는 인식을 심어줄 수 있도록 노력해야 한다. 

셋째, 골프장 선택만족도는 소비자행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠 상품과 같은 서비스상품은 유형의 상품이 아닌 서비스속성을 내재하고 있는 상품으로서 실제 서비스가 행해지는 장소에서 체험과 경험을 통해 구매에 대한 가치평가가 이뤄진다. 특히 골프장 고객만족도가 재방문에 영향을 미친다고 보고하면서 골프장의 차별화된 프로그램, 직원교육, 운영관리, 가격 등을 통합적으로 준비가 요구되며, 고객의 사소한 정보까지도 정보화(DB)해서 활용할 수 있는 고객관계관리(CRM)의 중요성을 강조하고 있다. 

그러므로 선택만족도를 향상시키기 위해서는 고객으로부터 신뢰받을 수 있도록 골프장 운영의 신뢰성과 타당성을 높여야 한다. 또한 고객의 다양한 욕구를 충족시키기 위한 서비스품질의 개선을 위해 고객에게 직접적으로 제공되는 품질뿐만 아니라 골프장과 관련된 다양한 상품의 개발과 연계프로그램의 적용으로 골프장 이용객들의 전반적인 만족도를 높일 필요성이 제기된다. 궁극적으로 소비자의 만족도를 높이기 위한 중요 요인이 무엇인지 분석하고, 이에 맞는 마케팅 전략을 수립해 재방문의도와 긍정적인 구전활동이 유발될 수 있도록 노력해야 한다.

이러한 결과를 종합하면 골프장의 경영목표는 단순히 상품과 서비스를 고객에게 판매하는데 그치지 않고 진정한 고객 만족을 제공함으로서 고객이 행동을 통해서 느끼도록 하는 것이 중요하다. 

골프장 경영자는 기업의 유지 발전에 반드시 필요한 고객 충성도를 제고하기 위해서 리더십, 전략, 마케팅(상품, 가격, 유통, 촉진), 정보, 인적자원(직원, 협력사, 캐디), 사회책임 활동을 통해 고객신뢰를 높일 필요가 있다.

무엇보다 고객의 선택만족도는 서비스 품질의 성과라는 점에서 소비자 행동의 특성이 고려된 시장세분화에 따라 소비자의 기대와 욕구, 가치관에 대응 할 수 있는 차별화된 서비스 품질의 개발이 선행될 수 있도록 지속적인 노력이 요구된다.

박형국 스포츠산업학 박사

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