-관광경영학회 게재 (2018, 김기범)
현대의 많은 기업들은 지속적인 성장을 위해 다양한 노력들을 기울이고 있다. 경쟁사 보다 자사의 제품 및 브랜드에 대해 소비자에게 긍정적 이미지를 증대시키기 위해 단순한 제품의 질이나 기술력 보다는 경쟁 업체의 브랜드와 차별화 할 수 있는 다양한 이미지 향상 전략을 중요시 하고 있다.
시장에서 높은 점유율을 확보한 브랜드는 소비자의 높은 신뢰도와 충성도를 바탕으로 현재 이용 중인 제품에 대한 재구매로 연결돼 지속적으로 높은 시장점유율을 유지할 수 있으며, 보다 유리한 가격을 소비자에게 제시할 수 있는 환경을 조성할 수 있다.
또한, 경쟁 브랜드에 비해 상대적으로 마케팅, 홍보 등의 운영 효율 및 효과성 측면에서 뿐만 아니라 매출 및 수익 등 재무적 측면에서 경쟁우위를 가져갈 수 있게 된다. 이 뿐 아니라 소비자들에게 긍정적으로 포지셔닝된 브랜드 이미지는 기업내외부적으로 영향력을 발휘해 궁극적으로 주주(회원권)가치 향상에 기여가 가능하기 때문에 재무적 측면의 기업 경영에 있어서도 브랜드가 갖는 의미는 매우 크다.
최근 들어 과잉공급과 시장성장의 침체기 속 경영 위기에 직면한 골프장 및 골프리조트는 심화되는 경쟁을 극복하기 위해 자사의 상품 차별화와 경쟁우위 요소를 파악하고, 그를 통한 고객 유치 및 시장점유율 확대 및 유지 방안에 대한 모색이 시급한 시점이다.
이런 상황 속에서 경쟁자와의 차별화를 통한 재포지셔닝 등의 노력을 통한 재도약의 계기로 활용할 수 있는 기회의 시점을 마련해야 할 것이다. 현재 골프장과 골프리조트의 경우도 브랜드의 중요성이 높아지고 있음을 자각하고 브랜드 개발 및 관리에 집중하고 있는 기업들이 생겨나고 있다.
삼성의 경우 2008년 안양, 가평, 안성, 동래골프장을 하나의 골프사업 통합 BI "베네스트“를 개발해 골프리조트 브랜드체계를 정립하게 되었으며, CJ그룹도 나인브릿지 골프장을 제주도에 이어 해슬리 나인브릿지를 여주에 오픈했다. 또한 레이크힐스 골프&리조트 그룹은 용인, 안성, 순천, 경남, 제주에 레이크힐스 브랜드의 골프장을 운영하고 있으며, 레이크 사이드도 회원제 골프장과 대중골프장을 운영하고 있다.
게다가 스크린골프 브랜드로 유명한 골프존이 ㈜골프존카운티 브랜드를 런칭하였다. 골프존 카운티는 골프장 운영과 골프장 M&A, 개발, 부킹 등 골프장과 관련된 모든서비스를 제공하는 토털 서비스 브랜드의 개념으로 2012년 골프존 카운티 선운을 시작으로 안성H, 안성Q, 안성W, 청통, 선운, 순천에서 골프존 브랜드의 인지도를 앞세워서 골프존 카운티를 운영 중이다.
이처럼 각 기업들의 브랜드는 타사의 제품이나 서비스를 단지 구별하는 하나의 도구적 의미를 넘어서서 브랜드 자체가 하나의 기업단위의 총칭을 의미하는 구체적이고도 중요한 개념으로 확장되고 있다. 뿐만 아니라 기업들은 브랜드를 활용하여 기존의 제품중심의 마케팅과는 달리 제품의 기능보다는 이미지의 창출과 관리에 더 큰 비중을 두는 브랜드 마케팅을 실시하고 있다.
따라서 이번 연구에서는 다양한 커뮤니케이션 통로를 통해 형성된 브랜드지식과 직접 또는 간접 경험한 브랜드 경험이 최종 골프리조트 선택에 직접적으로 영향을 줄 것으로 판단되는 골프리조트의 브랜드자산에 어떠한 영향을 주고 있는지, 그리고 연구결과를 통해 골프리조트의 브랜드 개발 및 관리의 중요성을 확인했다.
이번 연구는 국내 골프리조트를 방문한 고객들을 대상으로 경기도 소재의 S 골프장과 안성소재의 골프리조트 브랜드 골프장에서 2018년 5월 5-10일(6일간) 실시해 180부의 표본을 통하여 “국내 골프리조트에 대한 브랜드 지식과 경험이 브랜드 자산에 미치는 영향”을 분석했다.
첫째, 골프리조트의 브랜드 지식요인 중 브랜드 이미지는 품질, 가치 그리고 재방문의도에 모두 긍정적 영향을 미쳤고, 브랜드 인지도는 품질과 가치에 긍정적 영향을 주었지만, 이용의도에는 별 관계가 없었다.
둘째, 골프리조트 브랜드 경험요인 중 감각적 경험(오감에 의한 경험)은 품질과 방문의도에 긍정적 영향을 주었으나, 가치에는 많은 영향을 주지 않았다. 감정적 경험(감정을 통한 경험)은 품질과 가치에는 긍정적 영향을 주었으나, 이용의도에는 별다른 영향을 끼치지 못했다.
그리고 행동적 경험(사용한 경험)은 브랜드 자산의 3개 요인(브랜드 경험, 지식, 자산)에 모두 긍정적 영향관계가 있었고, 마지막으로 인지적 경험(이미지를 통한 경험)은 품질과 가치와는 긍정적 영향관계에 있지만 이용의도에는 영향을 주지 못했다.
상기 연구 결과를 바탕으로 2가지 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째로 골프장리조트 및 골프장의 브랜드 관련 요인들의 중요성을 확인했다.
둘째로 골프리조트의 자산 관리 측면에서 브랜드의 가치를 확인했다. 골프리조트는 대부분의 자산관리를 시설중심의 유형자산을 중심으로 형성돼 있었다. 하지만 나이키나 코카콜라 그리고 관광, 레저, 서비스분야의 하나투어, 신라호텔 등처럼 브랜드명과 심볼 등의 무형의 브랜드 자산도 기업의 중요한 자산으로 역할을 하고 있다.
앞으로는 골프리조트 브랜드 역시 중요한 자산으로 관리돼야 할 것이다. 이에 따라 소비자 중심의 통합된 브랜드 개발이 골프장과 골프리조트의 경쟁력 강화를 위해서 필요할 것으로 판단된다.
박형국 스포츠산업학 박사
