- 호텔경영학연구 게재 (2018, 김주현, 황진수)
최근에 들어와서 골프산업의 성장에 따라 많은 기업들이 투자가치를 인식해 국내에도 다양한 고급 골프리조트들이 들어서고 있다. 외국에서도 기업과 정부가 적극적인 투자유치를 위한 정책을 내세우고 있다.
골프관광객들은 골프리조트 내에서 장기간의 숙박을 하면서 골프, 주변관광, 레스토랑 등 다양한 형태로 소비를 지출하게 되기 때문에 일반 관광객들보다 높은 소비규모를 보이고 있으며 이는 지역경제에도 긍정적인 영향을 준다.
특히, 골프리조트 내 편의시설 중에서도 골프클럽하우스는 골프관광객들이 많이 찾고 자주 이용하는 곳으로 골프장 수입에 있어 서도 큰 부분을 차지하고 있으며 매출성장뿐만 아니라 이윤창출도 매우 중요한 역할을 한다.
더 나아가 클럽하우스는 골프리조트의 전반적인 이미지를 긍정적이고 고급스럽게 하며 고객들과 지속적인 관계를 유지하는데 큰 기여를 하고 있다. 따라서 골프산업 및 골프리조트의 마케팅 전략을 구축하기 위해서는 골프클럽하우스를 중점으로 소비자 구매행동의 이해를 높이고 고객의 욕구를 이해할 필요가 있다.
최근 들어 명품브랜드에 대한 소비지출이 커짐에 따라 환대산업에서도 브랜드 명품화에 대한 관심이 높아지고 있는데, 특히 회원들은 자신들의 부와 힘을 과시하기 위한 성향이 강하게 나타날 수 있으며 이러한 수단으로 고급 브랜드 이미지의 역할이 상당히 중요할 수 있다.
이에 따라서 클럽하우스의 명품브랜드 포지셔닝은 골프회원들의 심리를 자극할 것이고, 이는 고객들이 클럽하우스 브랜드에 대한 강한 충성심을 형성시킬 것이다. 그리고 이러한 클럽하우스의 브랜드 마케팅전략은 골프리조트의 경쟁 우위를 점하고 타 골프리조트와 차별화 된 포지셔닝을 위한 핵심이 될 것이다.
이번 연구를 통해 골프회원들의 소비행동을 이해함으로써 골프리조트에서 중요한 포지션을 차지하고 있는 골프클럽하우스의 명품화 브랜드마케팅 전략을 구축하는데 유용한 시사점과 골프회원들의 행동심리를 이해하는데 브랜드 명품화가 중요한 요소임을 제시하고자 했다.
이를 위해 클럽하우스와 관련되고 설명력이 높았던 음식품질, 직원서비스, 물리적 환경을 대표로 선정하여 3개월 이내에 골프클럽하우스를 방문한 경험이 있는 회원들을 대상으로 클럽하우스 서비스 품질에 관한 설문조사를 실시했으며 그 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 대부분의 환대산업 분야에서 서비스품질 중 직원서비스의 중요성을 강조하고 있으나 이번 연구에서는 직원서비스의 중요성보다는 음식 품질과 물리적 환경이 더 중요함을 발견했다. 이는 다른 환대산업분야의 서비스 품질과는 다르게 골프클럽하우스의 서비스 품질은 좀 더 차별적인 접근이 필요함을 시사해 준다.
즉, 골프클럽하우스에서는 회원들이 골프스포츠와 회원들끼리 사교모임을 하는 장소로 그 목적이 뚜렷하기 때문에 어떠한 인적서비스를 즐기고 평가하는 것이 크게 중요한 것으로 작용되어지지 않는다는 것으로 해석할 수 있다.
따라서 회원들에게는 클럽하우스에서 고급스러운 음식 품질과 물리적 환경요소들이 고급스러운 브랜드 인식과 장소로 인식시킬 수 있는 주요 요인이라는 것을 확인할 수 있다. 그러므로 골프클럽하우스에서는 회원들을 만족시킬 수 있는 음식메뉴의 계발, 차별화된 식음료 서비스와 인테리어, 분위기, 청결을 유지하는데 각별한 관심이 필요하다.
둘째, 클럽하우스에서는 음식 품질이 고급적인 브랜드 명성을 얻을 수 있도록 만드는데 큰 영향력을 가지고 있음을 확인했다.
이에 골프클럽하우스 관계자들은 음식 품질을 통한 클럽하우스의 명품브랜드 이미지형성 방법을 구축해야한다. 즉, 골프회원들이 골프 스포츠 활동에 도움을 줄 수 있는 다이닝 메뉴 개발이나 스포츠 이외의 시간에 회원들끼리 가볍게 즐길 수 있는 메뉴, 차별화 된 식음료 서비스를 제공할 수 있어야 한다.
셋째, 클럽하우스의 브랜드 명품화는 고객이 브랜드에 대한 충성심을 강화시키는 것을 확인했다. 골프클럽하우스에서도 브랜드에 대한 고급적인 이미지가 골프회원들의 지속적인 소비를 유도하기 때문에 이들을 유지하기 위해서는 고급스러운 브랜드마케팅 전략을 펼쳐 지속적인 구매와 방문을 유도해야 한다.
넷째, 남성이 여성보다 브랜드 명품화에 따라 브랜드 충성도를 강하게 느끼는 것으로 나타났다. 남성은 여성보다 소비를 할 때 가치와 실용도를 추구하는 성향이 강하게 나타나기 때문에 골프클럽하우스의 궁극적 목적이 골프 스포츠활동과 회원들 간 친목활동이라는 점에서 실용적 목적이 더 강하고 이에 남성이 고급적인 브랜드 이미지에 대한 브랜드 충성심이 더 강하게 작용한 것이라 판단한다.
따라서 골프클럽하우스에서는 메뉴나 물리적 환경의 서비스 품질을 통해 브랜드 명품화를 인지할 수 있도록 매력요소를 강화시키고 이렇게 강화된 골프클럽하우스의 고급적인 브랜드이미지는 남성들에게 좀 더 효과적이고 긍정적인 소비행동을 유도하는데 유용할 것이다. 글/박형국 스포츠산업학 박사
