- 한국호텔외식관광경영학회 게재 (이명근, 이병철, 2015)
최근 춘천지역의 여러 골프장이 차례로 매각(본보 5월 7일. 춘천지역 오너스, 파가니카, 플레이어스 골프클럽, 사모펀드 및 캐피탈사에 매각/ http://www.golfbiz.co.kr/news/articleView.html?idxno=3842)된 것을 보다시피 골프장 경쟁이 날로 치열해지면서 골프장은 더욱 어려운 환경에 처할 것으로 예상된다. 따라서 타사와 공존할 수 있는 제휴마케팅과 같은 새로운 경영전략의 도입이 매우 필요한 시점이라고 할 수 있다.
실제로 현재 대부분의 골프장이 여행사 및 골프전문 예약회사(엑스골프 등)와의 다양한 형태의 제휴를 통해 지속적으로 감소하는 골프장 이용자 수에 대비하고 있는 상태임에 따라 골프장과 제휴관계에 있는 에이전시 또는 여행사와의 긍정적 관계형성에 영향을 미치는 중요한 요인의 파악을 통해 전략적 대응방안을 수립하는 것이 무엇보다 중요하다.
이에 따라 기업 경영환경이 어려워질수록 기업이 살아갈 수 있는 방법은 기업 간 상호 협력 관계를 강화하여 관계의 중요성을 인식하고 기업집단 속에서 협력적 행동을 유지해야 한다는 문제의식을 바탕으로 경영위기에 놓여있는 골프장과 골프장과의 제휴를 통한 수익성 다각화를 추구하는 여행사의 상호 관계마케팅의 중요성을 파악해보고자 했다.
상기 관점을 토대로 골프장과 여행사의 상호 협력수준이 원만하게 잘 이루어져야한다는 관점에서, 골프장과 여행사의 업체특성과 직원특성 요인을 분석하여 관계의 질과 장기적 관계지향성에 미치는 영향력을 분석하여 다음과 같은 시사점을 도출했다.
첫째, 골프장과 여행사간 관계특성이 관계의 질과의 영향관계에서 영향력이 가장 큰 요인을 분석한 결과 골프장 측에서는 여행사의 전문성과 평판을, 여행사측면에서는 골프장의 전문성, 접촉빈도, 평판이 중요한 것으로 나타났다.
이 결과를 바탕으로 업체의 평판도 중요하지만 골프장과 여행사간 거래관계에 관여하는 종사원들의 역할이 얼마나 중요한지를 알 수 있다. 그 종사원들은 정확한 업무지식을 바탕으로 각자의 의견과 정보를 자주 교환함으로써 문제발생의 소지를 줄이고, 업무를 신속하고 정확하게 처리함으로써 공동목표를 가진 동반자로 인식하여 상호 윈-윈 할 수 있도록 협력할 수 있는 분위기를 조성해야 할 것으로 보인다.
둘째, 골프장과 여행사의 관계의 질 중 장기적 관계지향성에 영향을 주는 요인으로 골프장 측에서는 여행사와의 거래관계의 만족과 몰입으로 나타났고, 여행사 측에서는 골프장과의 거래관계의 신뢰, 만족, 몰입으로 나타났다.
즉, 골프장과 여행사간 장기적 관계지향성을 위해서 상호 정직한 거래와 정보교류를 바탕으로 신뢰를 쌓아야 하며, 골프상품 판매를 통하여 여행사는 수익성을 골프장은 입장객 증가를 위해 적정한 상품가격을 책정하여 상호 협력수준에 만족을 시키기 위한 노력, 골프장은 주말 및 성수기에 주거래 여행사에 조금 더 많은 상품을 공급하기 위한 노력과, 여행사는 주거래 골프장 상품을 홈페이지 메인 노출 및 판매활성화를 위한 지속적인 프로모션 등을 통한 상호 거래 관계에 몰입하기 위한 노력을 해야 하며, 이와 같은 노력이 쌓이면 상호 거래 관계의 질은 자연스럽게 높아 질 것으로 판단된다.
셋째, 골프장과 여행사간 관계특성이 장기적 관계지향성에 영향을 주는 요인으로 골프장 측에서는 여행사의 평판이 중요한 것으로 나타났으며, 여행사 측에서는 골프장의 평판과 접촉빈도가 중요한 것으로 나타났다.
이는 상호 장기적 관계지향성을 위해서 업체 평판이 좋아야 한다는 점을 알 수가 있다. 상호관계의 중요성도 필요하지만 이외에 다른 업체와의 관계에도 중점을 두어 업계에 평판이 좋아야 장기적 관계지향성에도 긍정적인 영향을 미친다고 할 수 있다. 또한, 업무적 성과를 내기 위해 골프장 직원과의 접촉빈도가 높아야 한다는 사실을 알 수가 있으며, 적극적인 성격을 소유한 직원들을 통하여 그들끼리의 잦은 만남을 주도하여 가시적인 업무적 성과를 내야할 것으로 보인다.
넷째, 관계특성 중 업체의 규모는 관계의 질과 장기적 관계지향성에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 결과를 통해 알 수 있는 점은 골프장과 여행사의 상호 관계특성 중에 업체 특성인 규모는 상호관계에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 알 수 있다.
위의 네 가지의 결과를 종합해 보면 골프장과 여행사의 업체특성인 규모, 평판 보다는 직원 특성인 전문성과 접촉빈도가 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 상호 관계마케팅에 있어 업체의 규모나 평판보다는 직원의 역량과 골프장과 여행사의 직원들의 지속적인 커뮤니케이션이 굉장히 중요할 뿐 아니라 관계마케팅에 있어 인적교류가 굉장히 중요한 사실임을 알 수 있다. 박형국 스포츠산업학 박사
