[박형국의 논문스케치㉔] 골프장 소비자의 인구통계학적 특성 분석
[박형국의 논문스케치㉔] 골프장 소비자의 인구통계학적 특성 분석
  • 박형국 전문위원
  • 승인 2020.08.26 13:27
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- 골프장 소비자의 인구통계학적 특성에 따른 서비스요인 및 서비스품질 지각 차이 분석
- 한국체육과학학회지 게재 (이승범, 2015)
웨스트오션CC
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골프산업의 성장률을 볼 때 과거 황금알을 낳던 골프장 산업은 최근의 성장기를 거쳐 포화기에 접어들게 되어 수요와 공급의 불일치로 인해 치열한 경쟁 상황에 직면하게 될 것이다. 그러므로 골프장업계에서는 이런 추세를 반영하여 보다 적극적이고 고객만족 지향적인 경영합리화를 꾀함으로써 치열한 무한경쟁에 대비해야 할 필요성이 있으며, 골프장 경영자 입장에서는 소비자들의 특성에 따른 양질의 서비스품질을 개발해야 한다. 

특히 골프 소비자층이 그동안 일부 특권층에서 벗어나 다양화 되어가고 있는 현실에서 소비자들의 인구통계학적 특성에 따른 세분화 마케팅이 요구된다. 일반적으로 인구통계학적 요인은 성별, 결혼유무별, 소득, 나이, 직업, 교육수준, 종교 등으로서 고객의 욕구 및 구매행동과 밀접하게 관련되어 있으며 측정하기가 비교적 쉽기 때문에 세분화 마케팅 변수로 널리 사용되고 있다.

이번 연구는 이용자들의 높아진 서비스 선택 요인과 만족도를 연구하고 골프 소비자의 인구통계학적 특성을 분석하여 골프장 마케팅 전략 수립에 필요한 기조적인 정보를 제공하고자 하였으며, 골프장 이용자 436명을 대상으로 설문을 실시한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.

첫째, 골프장 이용자의 서비스품질에 대한 지각에 있어서 코스관리요인에 대하여 가장 좋게 인식하고 있으며 다음으로는 시설환경, 이용편의성, 이용요금요인 순으로 나타났다.

반면에 직원서비스요인에 대하여 가장 나쁘게 인식하고 있으며 다음으로는 캐디서비스 요인이 타 요인과 비교해서 상대적으로 나쁘게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 

골프장 서비스품질 중에서 캐디서비스가 고객만족도에 많은 영향을 미치는 요인으로서 캐디의 기본서비스와 전문서비스의 중요성이 강조되었다. 골프의 특성상 골프장 코스 및 시설 등의 물리적 환경과 더불어 종업원 및 캐디 등의 인적서비스요인이 중요한 요소로 인식되고 있다는 것을 의미한다.

둘째, 골프장 이용자의 성별에 따라 코스관리요인 시설환경요인, 직원서비스요인 그리고 이용편의성 요인이 다르게 나타났다. 특히 남성이 여성보다 골프장 서비스품질 요인을 좋게 지각하고 있었다. 이는 남성이 여성보다 적극적으로 골프를 소비한다는 데이터와 남자들이 친화성, 인격성, 활동성 그리고 성취동기가 높아 스포츠 활동에 참가하면서 느끼는 지각수준이 긍정적으로 작용하였기 때문이라고 사료된다.

따라서 골프장 서비스품질에 대한 이용자들의 지각에 근거하여 서비스품질 차별화를 도모한다면 현재와 같이 골프장 공급부족, 수요초과의 시장상황 하에서는 남성중심의 서비스품질 제공이 되겠지만 공급이 과잉현상을 낳고 있는 현시점에서는 신규고객 개척이라는 측면에서 여성을 배려하는 서비스품질 정책이 유효할 것이라고 판단된다.

일동레이스GC
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셋째, 연령에 따라 직원서비스요인과 이용요금요인에 차이가 있었는데 사후검증을 보면 20대에서 30대인 젊은 층의 이용자가 비교적 50~60대 이용자보다 이용요금에 대하여 비교적 낮은 지각을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 연령이 20대, 30대, 40대, 50대, 60대 이상으로 올라갈수록 사회적 지위와 경제적 능력이 안정되기 때문에 여유롭게 골프장 서비스품질을 긍정적으로 평가하면서 골프를 즐기고 있는 것이라고 추론되며 50~60대 이용자가 젊은 층보다 경제적인 능력이 우월한데서 오는 결과로 볼 수 있다. 

따라서 최근의 주 타깃 층으로 주목받고 있는 젊은 층 이용자를 유지 및 유인하기 위해서는 비용에 대한 과감한 개선책이 요구된다.

넷째, 결혼 유무에 따라 코스관리요인과 캐디서비스요인에 차이가 있었으며 기혼자가 미혼자보다 코스관리요인 및 캐디서비스요인에서 보다 높은 지각을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근의 젊은 층의 골퍼들의 특징을 보면 보다 도전적이고 쉬운 코스보다는 어려운 골프코스를 선호하는 경향을 볼 때 젊은 층의 골퍼들을 유인하기 위해서는 보다 도전적인 코스설계가 요구되어진다. 

다섯째, 학력에 따른 골프장 서비스품질의 지각, 차이를 분석한 결과 직원서비스요인과 캐디서비스요인에 차이점이 있었다. 골프장 서비스품질 관련 접점종업원 중에서 캐디서비스가 고객만족에 많은 영향을 미침에 따라 캐디의 기본서비스와 소양서비스 전문서비스의 중요성이 강조된다. 

특히 골프장 운영자들은 인구통계학적 특성에 따라서 골프장이 제공하는 서비스품질에 대해서 다르게 지각하고 있다는 사실을 인지할 필요가 있다. 따라서 자사 골프 이용자가 지각하고 있는 서비스품질에 대한 정보를 통하여 기업의 서비스품질 경쟁력을 유지할 수 있는 제품차별화 전략을 수립해야 할 것이다.

여섯째, 연 가계소득에 따라 이용요금요인에서 연 가계소득이 6000만 원 미만인 이용자가 년 가계소득이 2억 2천 이상인 이용자보다 낮은 인식을 보이는 것으로 나타났는데 이는 비교적 회원가격, 그린피, 캐디피, 그리고 부대비용이 높게 책정이 되어 있는데서 오는 결과로 보인다.

마지막 경력에 따른 골프장 이용요금요인과 이용편의성요인에서는 1년 미만, 6~12년 미만 경력자가 3~6년 경력 이용자보다 높게 지각 하는 것으로 나타났으며 편의성에서는 1년 미만, 12년 이상 경력 이용자가 1~3년 미만, 3~6년 미만 이용자보다 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이는 골프장 서비스 만족도가 이용자의 경력과 상관된다는 것을 의미한다. 

결과적으로 인구통계학적 특성에 따라서 골프장 서비스품질 지각에 차이가 있는 것으로 나타났는데 이러한 결과는 시장세분화와 표적시장 선정을 통한 제품차별화 전략에 필요한 정보로써 유용하게 활용될 수 있을 것이다. 박형국 스포츠산업학 박사


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