- 관광연구저널 게재 (이영진, 하상원, 2018)
골프리조트는 골프관광객의 욕구를 충족하는 시설로 지역경제 발전에 기여한다는 측면에서 관광지의 중요한 시설로서 자리매김하고 있으며, 골프 산업은 노령화로 인한 개인의 건강 증진과 국민의 여가욕구 충족, 직장인의 비즈니스 활용 측면에서 산업규모가 증가하고 있다.
골프산업 매출 규모도 2015년까지 지속적으로 성장하였고 골프 인구도 2014년 기준 약 1300만 명으로 증가하여 스포츠산업 매출 중 골프산업이 차지하는 비중은 약 38%로 국내 경제에 미치는 영향은 점점 커지고 있다.
뿐만 아니라 우리나라 골프는 해외에서도 인정해주고 중국에서는 KLPGA 투어 초대와 코치 선임, 우리나라 골프 시스템 노하우 전수 요청 등 한류 골프에 대한 관심이 증대되고 있어 골프리조트를 찾는 골프 갤러리나 방문객을 위해 골프리조트의 효율적 운영 시스템의 해외 진출도 고려해볼 만하다.
특히, 골프 대중화 붐과 브라질 리우데자네이루에서 개최된 제31회 하계 올림픽에 골프 경기가 포함되고 박인비프로가 금메달을 획득하면서 골프산업에 새로운 전환기가 될 것으로 기대된다.
이런 영향으로 골프가 대중화되면서 파크골프, 직무체험 골프 등 이제는 어린학생부터 노인에 이르기까지 즐기는 스포츠로 전환되면서 귀족 스포츠라는 이미지도 점점 사라지고 있다. 뿐만 아니라, 골프장은 대부분 리조트를 소유하고 있어서 골프를 즐기는 사람뿐만 아니라 일반인의 휴양지로서도 각광 받고 있다. 따라서 골프리조트를 방문하는 내장객이 왜 해당 골프장을 선택하고 방문하는지를 파악하는 것은 효율적인 골프마케팅을 통한 골프 산업 활성화에 기여할 수 있다.
이러한 배경 하에 골프산업의 지속적인 성장과 골프리조트 방문객 유치 증대를 위해서 골프장을 찾는 방문객 만족 연구에 적당한 고객만족 세요인 모델은 기본요인(Basic Factors), 실행요인(Performance Factors), 감동요인(Excitement Factors)으로 구성된다.
기본요인은 서비스 속성 중 당연히 제공될 것으로 기대하는 속성으로 공항에서의 수화물의 도착, 숙박시설의 침대 매트의 청결, 음식점에서의 위생/ 청결 등을 들 수 있다. 이 요인은 사전기대 속성들이 기대에 못 미칠 경우 전반적 만족에 부정적 영향을 미치지만, 고객의 기대에 부응한다고 해서 전반적 만족도가 크게 향상되지는 않는 비대칭적 특성을 가진다.
실행요인은 전통적인 만족도 이론에 입각한 요인으로 고객입장에서 속성이 잘 성취되었다고 인식하면 전반적 만족도가 높아지고 반대의 경우 전반적 만족도가 감소하는 대칭적 관계에 해당하는 요인이다.
감동요인은 서비스 업체만의 경쟁력을 확보할 수 있는 요인으로 사전에 전혀 기대하지 않았거나 기대 수준이 낮은 요인으로 만일 그 속성이 잘 성취된다면 고객의 전반적 만족도를 높일 수 있지만, 성취되지 않는다고 해서 전반적 만족도에는 영향을 미치지 않는 비대칭적인 관계가 존재한다.
이번 연구는 골프리조트 방문 시점을 1년 정도(2017년3월 ~ 2018년 5월 까지)로 한정하여 이 기간 동안 골프리조트 방문 경험이 있는 국민을 대상으로 온라인 조사 업체에 의뢰하여 조사를 진행했다.
조사 시 골프리조트 범위를 ‘골프장을 가진 시설로 골프장과 클럽하우스만 있는 시설 또는 골프장’, ‘클럽하우스, 골프텔(숙박이 가능한 시설)이 있는 시설’ 모
두를 범위로 정하였으며, 이러한 골프리조트 방문 경험이 있는 대상자만을 조사에 응답할 수 있도록 필터링을 실시했다.
이러한 조사 분석결과를 토대로 골프리조트 방문객의 만족도 제고를 위한 시사점을 아래와 같이 제시할 수 있다.
첫째, 기본요인 시사점으로 골프장 예약이나 부킹을 쉽고 편리하게 할 수 있도록 시스템을 개선할 필요가 있고 홈페이지를 고객 맞춤형으로 개편할 필요가 있다. 또한 휴게시설에서 쇼핑 비용을 적정 수준으로 유지하고 특정 지역의 다양한 음식 제공, 음식의 품질과 그에 따른 적정 가격 책정을 통해 쇼핑 / 음식에 대한 불만족을 최소화할 필요가 있다.
둘째, 실행요인 시사점으로는 코스 구성과 난이도, 그린 / 해저드 등 관리 상태를 항상 최상으로 유지해야 하고 레저로 골프를 즐기는 방문객들에게는 코스에 대한 자세한 안내나 편하게 휴식을 취할 수 있는 그늘집에 대한 개선이 필요하다.
또한, 수용태세 개선을 위해서는 종사원에 대한 지속적인 교육이나 인사과과를 통해 서비스나 시설 품질관리를 할 수 있다. 접근성 개선을 위해서는 숙소에서 관광지나 음식점까지 픽업서비스 등을 제공하여 방문객에게 감동을 줄 수 있도록 해야 한다.
마지막으로 감동요인에 해당되는 요인은 없었지만 지역 특산 음식 제공이나 대리운전 서비스 등을 통해 고객 만족도를 향상시킬 수 있을 것이다.
글/ 박형국 스포츠산업학 박사
