- 한국감정평가학회지 게재 (모현숙, 이학동, 방경식, 2013)
최근 코로나 상황으로 인해 뜻하지 않게 골프장 경영상황이 나아지고 있다지만, 특수한 환경이 장기화되거나 경기불황이 찾아온다면 경영난에 봉착할 골프장이 많아질 것이다.
이를 대비하기 위해 악화된 환경 하에 수익성에 미치는 영향이 무엇인지 검토 할 시기가 되었다고 판단된다. 그런 면에서 최근의 공급과잉에 대한 경영악화를 우려하여 문제를 제기하거나, 이용료, 코스설계, 편의시설, 코스연령, 홀 당 면적, 매니저 경력 및 교육 등이 경영극복 요인으로 논의되었으나, 근본적으로 골프인구를 창조하지 않고는 수익의 압박에서 벗어나기 힘들다는 주장도 있다. 경영난 극복을 위한 대안을 우리 실정에 맞도록 외부적인 요인과 내부적인 요인으로 나누어 체계적으로 접근할 필요가 있다.
그러면 경쟁이 날로 심화되는 상황에서 어떻게 하면 경영난을 극복할 수 있을까? 이것은 먼저 수익성에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 규명하는 일이 선행 되어야 한다. 이와 같은 사고방식에 따라 골프장의 수익성에 영향을 미치는 여러 개별요인을 파악하고, 어떤 변수가 영향을 미치는지 규명하고자 했다. 골프장이 생존하려면 이러한 요인을 채용해 마케팅을 전개함으로써 악화되는 환경을 극복할 수 있다고 보기 때문이다.
이 연구의 목적인 골프장 수익성에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 규명하기 위해 골프장 가치형성의 개별요인으로 접근성요인, 비용요인, 코스요인, 편의시설요인, 서비스요인을 채용하여, 412개 골프장 이용객 259명을 대상으로 설문조사, 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 접근성 요인으로 골프장은 접근성이 용이해야 하며, 이것이 매출에 영향을 미친다. 접근성과 상관이 있는 실제 소요시간, 심리적 거리감, 셔틀버스 지원 여부는 크게 영향이 없는 것으로 분석되었다. 소요시간이나 심리적 거리가 유의미하지 않은 것은 전국에 골프장이 산재하지만 이용객들이 자기고장에서 이용하는 골프장이 멀다고 느낄 만큼 원거리에 있지 않다는 것을 시사한다.
둘째, 비용 요인으로 골프장은 이용 비용이 적정해야 이용객이 만족하여 다수 이용하며, 이것이 매출에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이용자의 비용은 그린피, 캐디피, 카트피, 그늘집 및 클럽하우스 식당 등의 비용이 있다. 이러한 요인은 이용객이 이용료를 지급하는 것이지만, 이용객이 자발적으로 지급하는 것이어서 이것이 비싸다고 인식되면 불만이 되고 이용 횟수나 평판에 영향을 미쳐 결국 골프장 수익성에 영향을 미칠 수밖에 없다. 골프장 경영자와 이용객은 이러한 요인에 주목한다. 경영자와 이용객은 합리적 존재이며 자기이윤의 극대화를 목표로 논리적이고 합리적으로 의사를 결정하는 자이기 때문이다.
셋째, 코스요인으로 분석결과 홀(컵) 구성, 퍼팅그린 관리가 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 하지만 티잉 그라운드 관리, 페어웨이, 러프 관리는 별다른 영향을 미치지 않았다. 티잉 그라운드 관리나 페어웨이, 러프관리가 별다른 영향을 주지 못한 것은 이용객이 홀 구성이나 그린관리에 비해 상대적으로 만족감을 인지하지 못하기 때문으로 판단된다. 어떤 대상에 인지도가 높을수록 만족도도 높기 때문이다.
넷째, 편의시설요인으로 골프텔과 승마, 테마파크, 웨딩, 갤러리가 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 기업연수시설은 별다른 영향이 없었다. 기업연수시설이 탈락된 것은 이 시설은 개인이 이용하는 것이 아니므로, 상대적 인지도가 낮기 때문으로 판단된다. 편의시설은 이외에도 다양한데 수영장, 락커ㆍ사우나, 휴게실, 식당 등의 요인이 수익성과 관련이 있는 변수로 다른 연구에서 규명되었는데, 골프장의 편의시설 요인도 앞의 비용요인 시설과 마찬가지로 이용자의 만족과 유관한 중요한 요인으로 추론되어 경영자가 관심을 기울여야 함을 시사한다.
다섯째, 마지막은 서비스요인으로 예약의 공정성, 경기진행관리, 캐디서비스가 중요한 요인으로 분석되었고, 현관ㆍ프론트 서비스는 영향이 미미했다. 골프진행과정은 골프 이용객의 만족여부를 결정하고 이것이 내방빈도를 높이는 변수임을 추론할 수 있다. 경영자는 이러한 점에 주목해야 할 것을 시사한다.
이와 같은 내용을 경영개선의 방안 내용으로 채용하여 전략을 수립한다면 경영 악화를 극복할 수 있는 단서를 찾을 것으로 판단된다. 특히 편의시설의 여러 요인이 주요한 요인으로 분석되어, 골프장을 단순히 체육시설로 인식하는 것이 아님을 알 수 있다. 이것을 지역주민을 위한 결혼식장, 연주회장, 문화시설 등으로 이용한다면 그것이 바로 사회공헌 기업의 취지에 부합하고, 결국은 수익성과 연결될 수 있을 것이다.
더 광의로 해석한다면 골프산업은 관광ㆍ레저ㆍ숙박ㆍ유흥ㆍ식음료ㆍ웨딩 등 다양한 관광시설과 연계하여 관광 관련 서비스를 창출하고 연관된 산업과 네트워크를 구성하여 더 높은 부가가치를 창출할 수 있는 다각적인 접근이 필요하다고 판단된다.
