[박형국의 논문스케치㉛] 고객만족에 영향을 미치는 퍼블릭 골프장 서비스환경
[박형국의 논문스케치㉛] 고객만족에 영향을 미치는 퍼블릭 골프장 서비스환경
  • 박형국 전문위원
  • 승인 2020.10.15 13:47
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- 퍼블릭 골프장 서비스케이프와 고객감정반응, 고객만족 및 행동의도의 관계
- 한국체육과학회지 게재 (신은철, 허진영, 2015)
사우스링스영암CC
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최근 회원제 골프장과 더불어 상당수의 퍼블릭 골프장이 생겨나면서 회원제 골프장과 퍼블릭 골프장과의 관계는 물론 퍼블릭 골프장 상호간에도 기존고객의 유지와 신규고객유치를 위한 치열한 경쟁이 이루어지면서 제공되는 서비스의 품질을 높이기 위해 최선을 다하고 있다. 

일반적으로 스포츠시설을 이용하는 고객은 방문 전에 골프장에 대한 기본적인 평가를 생각하고, 실제 이용 후 만족도를 평가하는데 이 중 가장 먼저 접할 수 있는 물리적 환경에 의존하는 경향이 있다. 이런 물리적 환경인 서비스스케이프(servicescape)는 서비스를 포장해서 외부의 이미지로 전달하는 역할을 하고 있다. 

서비스스케이프란 고객과 상호작용을 통해 서비스를 전달하는 환경으로 무형적인 서비스를 전달하는데 사용되는 모든 유형적인 요소를 지칭하는 것으로서 서비스 소비를 용이하게 만드는 유형제로서 인위적으로 건축된 서비스 시설과 시각, 후각, 청각, 촉각을 포함한 분위기와 서비스 접점에서의 서비스 환경 등이 여기에 해당된다고 볼 수 있다. 

이 연구는 퍼블릭 골프장을 이용하고 있는 고객을 대상으로 퍼블릭 골프장 서비스스케이프와 고객감정반응, 고객만족 및 행동의도의 인과관계를 알아보기 위해 행동의도에 영향을 주는 서비스스케이프 요인을 확인하고 이를 바탕으로 고객감정반응 및 고객만족을 매개로 하여 어떠한 영향을 미치는지를 분석해 다음과 같은 결론을 얻었다.

더 플레어스 골프클럽

첫째, 퍼블릭 골프장 고객이 인식하는 서비스스케이프는 고객감정반응에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 고객에게 제공하는 서비스스케이프를 통해 각 골프코스별로 분위기를 고조시킬 수 있는 환경을 조성하여 긍정적 감정반응을 높일 수 있도록 해야 할 것이다.

둘째, 퍼블릭 골프장 고객이 인식하는 서비스스케이프는 고객만족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 퍼블릭 골프장에 적합한 서비스스케이프를 새롭게 지속적으로 창출해 나간다면 경쟁골프장과의 차별화를 이룰 수 있는 것을 확인할 수 있었다.

셋째, 퍼블릭 골프장 고객이 인식하는 서비스스케이프는 행동의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 서비스스케이프 품질을 높이기 위해 골프 코스주변의 새로운 환경조성 및 골프코스의 관리, 클럽하우스 내/외부 서비스시설환경의 변화 등을 위한 과감한 투자가 필요하며 이는 곧 이용고객들의 서비스에 대한 기대로 이어져 꾸준한 재구매가 이루어 질 수 있는 것을 확인할 수 있었다.

넷째, 퍼블릭 골프장 고객이 인식하는 고객감정반응은 고객만족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 퍼블릭 골프장에 대한 이용고객의 긍정적인 감정을 높이기 위해서는 골프장 주변의 환경조성 및 코스에 대한 관리가 우선되어야 하고, 클럽하우스 내의 밝고 상쾌한 분위기를 연출한다면 고객의 만족도를 높일 수 있을 것이다.

다섯째, 퍼블릭 골프장 고객이 인식하는 고객감정반응은 행동의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 경쟁력 있는 서비스의 관리를 위하여 이용고객의 대기시간 관리나 감정관리 등에 대한 실제적인 프로그램이 운영되어져 긍정적인 감정반응을 높여야 할 것이다.

여섯째, 퍼블릭 골프장 고객이 인식하는 고객만족은 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 현재의 우리나라 경제 환경이 만족은 하더라도 소비를 자제하려는 의지와도 일맥상통한다고 볼 수 있다. 이에 퍼블릭 골프장을 운영하는 마케팅관리자는 이용고객의 만족도를 최우선으로 고려하는 고객중심의 원칙에 입각하여 그들의 행동변화에 따라 수정, 보완해서 전략을 수립해 나가야 할 것이다.

이상의 결과를 기초로 종합적인 결론을 제시한다면, 퍼블릭 골프장 경영자 및 관리자들은 골프장의 공간배치나 코스관리 상태를 최우선적으로 고려하고, 주변 환경조건을 강화하고 유지함과 동시에 입지조건 등 서비스스케이프의 매력성을 충분히 부각시켜 만족도를 증가시킨다면 이용고객들에게 퍼블릭 골프장의 긍정적인 이미지를 형성하고 긍정적인 감정반응을 높이는데 중요한 전략적 요소가 될 수 있을 것으로 판단된다.

박형국 스포츠산업학 박사


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