- 인문사회 21 게재 (장유진, 이병희, 왕용덕, 2019)
국내 골프장 수의 증가로 골프장 이용객은 선택의 폭이 넓어졌다. 골프장 수의 증가는 골프장 간의 경쟁력을 야기시키고, 그 결과 골프장 경영자는 경영 개선을 위해 골프장 이용객이 골프장을 선택하는 요인들을 분석하는 것이 필요하다.
이를 위해 골프장 경영자는 골프장 이용객의 의사결정의 변수를 이해하고 생각과 감정을 실시간으로 현황을 파악해야 하므로 소비자의 패턴과 유형 분석을 위해 소셜 네트워크 데이터 분석이 중요한 방안이 될 수 있다.
최근 골프장 이용객은 인터넷을 통해 예약을 하고 소셜 네트워크를 통해 시간적 공간적 제약 없이 골프에 대한 정보를 실시간 교류한다. 골프장 또한 자신만의 데이터베이스를 축적하기 위해 보다 많은 인터넷 회원 확보에 노력을 기울인다. 확보된 데이터와 SNS상의 빅데이터를 활용해 골프장 이용객의 행동과 니즈를 파악할 수 있고, 이용객의 욕구와 반응에 대한 문제점을 실시간에 대처 할 수 있다. 또한 이용객의 행동 패턴이 네트워크상에 남겨진 데이터는 실시간 소비자의 패턴과 소비유형을 디지털 환경에서 초연결성을 보여주고 있다.
이번 연구의 핵심 키워드는 ‘골프장 경영’과 ‘골프장 관리’이다.
골프장 경영이란 골프를 목적으로 하여 경제적 목표를 달성하려는 수단의 프로세스이다. 그리고 골프장 관리는 골프장 경영을 위해 통제하고 지휘하며 감독하는 전반적 활동이다.
데이터 수집은 국내 방문자 수가 가장 높은 국내 웹사이트 네이버와 다음의 데이터를 기반으로 했다. 국내 포털 사이트에서 제공되는 자료는 주로 뉴스와 블로그, 카페 등 전체 카테고리를 선택했으며 데이터의 수집기간은 2016년 ~ 2018년 까지 3년으로 했다.
상기의 골프장 경영에 관련한 핵심 키워드를 분석한 이번 연구가 골프장 이용객의 변화하는 행동과 반응을 예측하고 대응할 수 있는 경영자의 지침이 되어 최종적인 경영 성과로 연결될 것을 기대하며 연구에서 나타난 주요결과의 결론은 다음과 같다.
첫째, ‘골프장 경영’ 키워드에 대한 분석 결과는 경영(0.39%), 캐디(0.12%), 마케팅(0.12%), 매각(0.09%), 개선(0.09%) 순으로 나타났다. 골프장 경영의 거시적 키워드 구성으로 골프장 경영 환경의 흐름을 알 수 있으며, 골프장 산업의 경쟁과 변화에 따라 경영의 어려움에 따른 경영전략은 골프장 간의 생존경쟁이라 할 수 있겠다.
또 빈도수 높은 캐디 키워드는 골프장 경영에 CRM(customer relationship managementㆍ고객관계관리) 시스템을 활용한 경영 전략의 한 부분이라 볼 수 있다. 이용객의 만족은 캐디 역할이 중요하기 때문이다. 스크린 골프의 증가로 골프의 대중화는 그만큼 골프장 경영의 경쟁이 가속된다고 볼 수 있다. 캐디의 CRM전략은 차별화 전략으로 보다 높은 서비스를 필요로 한다. 격조 높은 서비스를 할 수 없다면 이용객의 경비 지출을 줄이는 측면에서 과감히 노캐디 정책도 필요하다고 본다.
둘째, 아웃도어 스포츠가 가지고 있는 기후환경의 약점을 극복해야 하는 마케팅 전략이 필요하다. 추위, 더위, 비는 골프장 경영자가 해결해야 하는 가장 큰 숙제이지만 골프장 이용객이 플레이 중 많은 시간을 머무는 곳은 티 박스인데 이곳에 바람박이 천막처럼 언더카바를 설치하고, 카트도로에도 설치를 하면 다소 해결을 할 수 있을 것이라 제언해 본다.
셋째, ‘골프장 관리’키워드에 대한 분석은 골프장 시설과 관련된 연관어가 높은 빈도수를 나타났다. 골프장 관리와 연관된 빈도수 높은 키워드는 코스(0.47%), 코스관리(0.38%), 잔디(0.37%), 페어웨이(0.35%), 그린(0.32%) 순으로 나타났다.
‘골프장 관리’연관 키워드인 코스, 잔디, 그린은 유형적 요인으로 골프장 이용객이 바로 경험하는 공간이기 때문에 골프장 서비스 품질에 대한 효과와 감정이 이용객의 만족으로 바로 연결 될 수 있어 잔디와 그린의 최고 상태는 우선적이고 기본적인 관리 대상이어야 한다.
넷째, 골프장 이용객의 만족은 유형적인 요인뿐 아니라 운영관리 측면인 무형적 요인이 있으며, 연관된 키워드로 캐디 서비스, 식음료만족, 가격, 직원 등 있다. 이는 골프장 경험에 대한 유형적 서비스 품질이 아무리 만족을 하였더라도 경비지출 대비 무형적 요인들이 그다지 특별할 게 없다면 이용객은 만족을 못한 것으로 여길 수 있다는 것이다.
따라서 골프장 관리의 유형적, 무형적 요인은 골프장 이용객이 만족하는 눈높이에 맞게 관리할 필요가 있다. 이에 식음료만족 서비스로 레스토랑 활성화 방안을 볼 수 있다. 예를 들어 조식뷔페를 높지 않은 가격으로 제공한다거나 그린피에 포함한 중식 무료제공, 또는 외부 음식점과 동일한 가격으로 제공하거나 특색 있는 맛거리 제공이 필요하다. 이는 1인 입장객의 단가를 올려서 매출을 늘리는 과거에 비해 보다 많은 이용객이 지출을 할 수 있도록 하는 정책이라고 볼 수 있다.
박형국 스포츠산업학 박사
