[박형국의 논문스케치⑨]대중제 골프장 선택의 우선순위 분석
[박형국의 논문스케치⑨]대중제 골프장 선택의 우선순위 분석
  • 박형국 전문위원
  • 승인 2020.05.14 14:47
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- 컨조인트 분석방식을 이용한 골프장 선택요인의 중요도 분석 
- 유통경영학회 게재 (2018, 정지복, 남성집)
강원 춘천의 명문 퍼블릭 라비에벨 듄스 코스

현재 국내 553개에 달하는 골프장의 증가로 골프장에 대한 소비자 선택의 폭이 다양화됨으로 인해, 각 소비자의 가치기준에 기반을 둔 다양한 선택을 할 수 있다는 장점이 있다.

이러한 현실에서 끊임없이 변화하는 경영환경에 대응하고, 골프장 이용객의 기대와 요구에 부응하기 위해 지속적으로 고객과의 관계를 유지하고 다양한 서비스 차별화의 시도를 통해 장기적으로 골프장의 경쟁적 우위를 유지하는 것이 현재 국내골프장의 당면 과제라 할 수 있다. 

따라서 각 골프장들은 타 골프장과의 경쟁우위의 선점을 위해, 골퍼들의 골프장을 선택할 때 어떤 점을 중요하게 여기는지를 이해하고 분석하는 것이 매우 중요하다.

이 연구 분석을 위해 대전·충청지역 대중제 골프장 이용 경험자 210명을 대상으로 설문조사를 실시했으며, 분석결과 이용요금, 접근성, 코스관리, 편의성을 주요 속성으로 선정했고, 대중제 골프장 이용고객을 대상으로 골프장 선택과 관련된 속성들의 상대적 중요도를 파악해 인구통계학적 특성에 따른 세분화된 마케팅 전략수립의 기초자료로 활용하고자 했였다. 

이번 연구의 구체적 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 대중제 골프장 선택요인의 상대적 중요도는 코스관리, 이용가격, 편의성, 이동시간 순으로 나타났다. 대중제 골프장을 이용하는 고객들도 그린 및 페어웨이 관리수준에 대한 기대수준이 높아지고 있음을 의미한다. 과거처럼 단순히 회원제 골프장 대비 저렴한 이용가격만을 마케팅 수단으로 생각해서는 안 되며 코스관리에 노력과 관심을 가질 필요가 있다. 이러한 결과는 외국 연구자들이 주장하는 대중제 골프장 선택에 가격이 가장 중요한 영향을 미친다는 주장에 반하는 결과이다.

둘째, 성별, 연령대, 소득수준 등의 인구통계학적 특성과 골프구력, 이용횟수, 골프수준 등의 이용자 특성에 따라 고려하는 중요도가 다르기 때문에 차별화되고 세분화된 마케팅 전략수립이 필요하다. 특히, 남성은 이용가격에 보다 민감한 반면, 여성은 코스관리가 선택요인에 보다 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 군집분석 결과 대중제 골프장 선택 항목으로 4가지 항목 중 코스관리를 중요한 사항으로 고려하는 집단이 약 59%로 가장 높은 것으로 나타났다. 즉, 단순히 가격 또는 품질대비 가격의 중요도를 간과할 수 없겠지만, 대다수 대중제 골프장을 찾는 골퍼들이 품질지향형(코스관리를 중요한 선택요인으로 고려)에 해당된다는 것은 국내 골프장 산업에 큰 시사점을 준다고 할 수 있다.

넷째, 군집분석 결과 실속형(저렴한 비용으로 라운드를 즐기고자 함)에 해당되는 사람들이 전체의 약 31%로 여전히 가치를 중요하게 여기는 골퍼들이 상당수 이라는 점이며, 이 집단에 해당 되는 사람들은 인구통계학적으로 특정 소득이나 구력, 이용빈도에 편중되지 않고 고루 분포되어 있다는 특징이 있다. 즉, 가치를 강조하는 것이 전체 골퍼들에게 어필할 수 있는 가장 일반적 전략이라고 할 수 있겠다.

위 연구 및 결과를 통해 골퍼들의 대중제 골프장 선택 요인 중 상대적 중요성을 확인할 수 있으며, 골프장 경영자에게 골프장 선택속성을 이용한 전략적 의사결정 근거가 될 수 있을 것이다. 또한 치열해진 국내 골프장간의 경쟁에서 보다 많은 고객을 효율적으로 유치하기 위한 전략적 마케팅 대안을 기존의 골프장에게 제시하는 중요한 골프장 경영 분석 자료가 될 것이다.

*컨조인트 분석(Conjoint Analysis): 시장 조사를 위해 사용하는 분석 기법으로, 소비자가 제품이나 서비스의 어떤 요소에 가치를 부여하는지 분석. 

*군집 분석(Cluster analysis, 群集分析): 관측 대상이 띠고 있는 다양한 특성의 유사성을 바탕으로 그 대상을 동질적인 군집으로 결합하거나 여러 대상을 몇 개의 동질적인 군집으로 구분하는 일.

박형국 스포츠산업학 박사


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