현재 골프장산업은 코로나19의 영향으로 선전하고 있으나, 향후에는 골프인구의 정체 등으로 전체 시장규모의 감소는 물론 개별 골프장들의 경영실적도 빠르게 악화될 것으로 전망하고 있다. 즉, 골프장 산업에 있어 이러한 고객수요층의 둔화와 공급자의 확대는 골프장의 경영악화와 생존형 경쟁체제로의 전환을 불가피하게 만들고 있다.

결국 골프장 산업이 공급자 중심에서 수요자 중심으로 이미 옮겨져 있으며, 이러한 현실을 감안하여 골프장은 변화하는 고객이 요구하는 서비스품질의 가치와 중요성을 재인식하고 다양한 서비스품질의 향상을 통한 경쟁우위 확보, 새로운 고객 창출 및 지속적인 소비를 유도해 낼 수 있도록 노력해야 한다.

이번 연구는 골프장의 주요한 서비스품질요인이 되는 설비 서비스, 운영 서비스 및 캐디 서비스별로 고객만족에 미치는 영향력을 확인하고, 이를 통해 골프장의 서비스 성과에 미치는 영향력을 분석하여 골프장의 실질적인 경영성과의 제고를 위한 전략적 시사점을 제안하고자 했으며, 이에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 골프장 서비스 품질의 3가지 요인인 설비 서비스, 운영 서비스, 캐디 서비스 모두 고객만족과 관련이 있으며, 특히 캐디 서비스 → 설비 서비스 → 운영 서비스 순으로 고객만족에 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 

이는 골프장을 이용하는 고객들이 다른 골프장 서비스의 품질요인 보다도 캐디서비스를 중요시하는 것으로 나타난 것이다. 그러므로 골프장 간의 차별화가 비교적 적게 인식되거나, 여러 가지 경영상황 및 한계조건 등으로 인해 기본적으로 용이하게 변화를 추진할 수 없는 골프장의 설비와 운영서비스보다 인적서비스를 담당하고 있는 캐디의 전문성 및 감성적 서비스가 고객 만족에 영향을 크게 미치고 있기 때문인 것으로 해석된다. 

따라서 골프장 고객의 만족을 위해서는 캐디의 외형적 요소를 포함하여 전문적인 직무 스킬, 서비스 태도, 고객 배려형 대화예절, 원활한 경기진행 등과 관련한 수준을 높게 유지할 수 있도록 노력하는 것이 무엇보다 중요하다고 볼 수 있다. 

즉, 골프장별 목표 고객의 만족을 유도할 수 있거나 이러한 목표 고객이 선호하는 유형의 인성과 외형을 갖춘 캐디를 선발하는 일과 선발된 인원의 직무 전문성을 높이기 위한 반복적이고 강도 높은 교육훈련에의 투자가 전제되는 것이 필요할 것으로 보인다. 

둘째, 골프장의 서비스 품질요인 중 일부가 기업성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 골프장 서비스 품질을 구성하는 3가지 요인 중 운영서비스는 기업성과에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었으며, 캐디 서비스와 설비 서비스 순으로 기업성과에 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 

이는 앞에서도 밝힌 바와 같이 차별성을 적게 인식할 수 있는 운영서비스에 비해 골프장별, 개인별 차별화가 두드러진 캐디 서비스를 통해 기업성과의 차별성이 나타나는 것이라고 볼 수 있다. 

따라서 상대적으로 많은 투자와 시간이 필요한 설비 혹은 운영서비스를 통해 기업성과를 높이기보다는 캐디를 중심으로 한 인적 서비스의 품질을 제고하는 노력, 즉 앞에서도 제시한 바와 같이 캐디의 선발, 훈련, 배치 등과 관련한 집중적인 노력을 통해 골프서비스 기업의 성과를 제고할 수 있음을 시사하고 있다.

셋째, 서비스품질이 기업성과에 직접적인 영향을 미침과 동시에 고객만족 변수의 매개를 통해서도 기업성과에 영향을 미치고 있는 것으로 분석됐다. 이는 고객의 만족을 통해 기업성과를 제고할 수 있음을 시사하고 있으며, 서비스기업의 고객만족을 위한 노력의 중요성을 설명한다고 볼 수 있다. 

특히, 서비스품질이 기업성과와 고객만족에 직접적인 영향을 미치고 있으므로, 캐디서비스를 중심으로 한 인적서비스를 포함하여, 골프코스의 관리상태, 골프장의 인테리어와 분위기, 골프장의 접근성 등 설비서비스 수준을 높이기 위한 지속적인 노력이 필요할 것이라 본다.

박형국 스포스산업학 박사

박형국 전문위원 다른기사 보기