- 한국체육과학회지 게재 (최영수, 2009)
골프산업시장의 무궁무진한 잠재력 가치로 인해 최근 대기업들이 골프장사업으로 눈을 돌리고 있다. 대기업들은 골프장 인수 및 골프대회를 앞 다퉈 주최하면서, 대고객 이미지를 제고하는 전략을 사용하고 있는데, 대기업의 골프장산업 진출이 늘면서 브랜드 가치가 새로운 평가 대상으로 떠올랐다.
명품 바람과 함께 아파트 시장에서 삼성 ‘래미안’이나 GS ‘자이’ 등과 같은 고급 브랜드 아파트들이 시세에 큰 영향을 미치듯이 골프장에도 ‘브랜드가치’와 함께‘서비스 품질’이 작용하기 시작한 것이다.
이처럼 고객은 제품 및 서비스가 제공하는 기능적 효용에서 느끼는 가치 외에도 ’브랜드‘란 무형의 자산이 주는 감성적 가치에도 크게 영향을 받고 있다는 것을 파악하고, 브랜드 자산이 소비자들에게 어떻게 구축되어지고, 어떻게 관리되어져야 하는지에 분석해야 한다.
골프장의 마케팅 믹스와 브랜드자산의 관계를 분석하기 위해, 이 연구에서는 통제를 요하는 배경변인으로 성별, 연령, 직업, 학력, 월 소득, 생활수준, 이용 골프장유형, 회원권소지유무, 회원권가격, 대기업 운영 여부 등과 독립변인으로 골프장의 마케팅믹스, 종속변인으로 브랜드 자산을 설정해 연구했다.
첫째, 브랜드자산의 하위요인인‘지각된 품질’에 영향을 미치는 마케팅믹스 하위요인은 제품, 가격, 프로모션, 그리고 장소 순으로 분석되었는데, 이는 지각된 품질을 판단할 때 골프장 이용객들은 가격 대비 품질, 또는 품질 대비 가격이 어떠하냐에 따라 지각된 품질이 크게 달라진다는 것을 시사한다.
특히, 골프장 특성상 지각된 품질은 장소가 크게 영향을 미칠 것이라는 예상과 다르게 마케팅믹스 4가지 요인 중 가장 낮은 영향을 미쳤다는 것은 타 골프장과 차별화 된 마케팅전략이 브랜드자산에 큰 영향을 미친다는 것을 나타내는 것인데 그 중 간과할 수 없는 요인이‘프로모션’이었다.
둘째, 브랜드인지도에 유의한 영향을 미치는 마케팅믹스 하위요인은 프로모션과 제품에서 영향을 미치는 것으로 분석되었는데, 특히 브랜드인지도에 가장 큰 영향을 주는 것은‘프로모션’이며 그 다음으로‘제품’이었다.
이러한 결과를 통해 알 수 있는 것은 브랜드자산을 높이기 위한 마케팅 핵심 요인이 프로모션에 있다는 것을 나타내고 있는 것이며 이를 뒷받침하는 것은 대기업이 운영하는 골프장이 앞 다퉈 자사브랜드를 내세워 골프대회를 유치하고 있는 것이 좋은 예일 것이다.
셋째, 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는 마케팅믹스 하위요인인 프로모션, 제품, 장소 순으로 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 앞에서 논했듯이 브랜드이미지 즉, 현재 이용하는 골프장의 이미지가 좋으냐, 나쁘냐는 회원에 대한 프로모션을 얼마큼 적극적으로 추진하고 이에 맞는 질 높은 제품을 제공하였느냐에 따라 달라진다고 볼 수 있다. 특히 브랜드이미지에서 마케팅믹스 하위요인인 가격이 유의한 영향을 미치지 못함을 주목할 필요가 있다.
결과적으로 골프장의 마케팅믹스가 브랜드자산에 어떠한 영향을 미치는지를 검증한 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 얻었다.
골프장의 마케팅믹스는 브랜드자산에 유의한 영향을 주며, 특히 마케팅믹스요인 중 제품, 프로모션, 장소, 가격 순으로 유의한 영향을 주고 있음이 확인됐다. 브랜드자산의 하위요인에서 지각된 품질은 제품, 가격, 프로모션, 장소 순으로, 브랜드인지도는 프로모션과 제품만이, 브랜드이미지에서는 프로모션, 제품, 장소 순으로 유의한 영향을 주고 있음이 나타났다.
이는 골프장의 브랜드자산을 높이기 위한 마케팅믹스 핵심요인은 프로모션과 제품에 있으며, 따라서 골프장의 브랜드자산을 높이기 위해서는 마케팅믹스 요인 중 프로모션과 제품의 만족도를 높일 마케팅전략이 필요함을 알 수 있다.
박형국 스포츠산업학 박사
