(전남지역 L골프장 이용객을 대상으로)
- 한국관광연구학회지 게재 (이영빈,강승희, 2016)
국민들의 경제 수준이 향상되면서 골프관광을 즐기는 인구 증가에 맞추어 골프장 공급의 증가뿐만 아니라 골프관광객의 욕구도 높아지면서, 골프장업계에서는 그들의 만족도를 높이기 위한 서비스경쟁을 치열하게 전개하고 있다.
이러한 점을 감안하면 골프장업계가 마케팅믹스 요인을 파악하는 것은 마케팅 전략을 세우는 데 매우 유용한 수단이 될 수 있다. 따라서 골프관광객의 마케팅믹스 요인을 파악하고, 어떠한 요인들이 골프관광객이 지각하는 골프장 이미지와 만족도에 미치는지 그 영향관계를 파악하고자 했다.
이번 연구는 전통적인 마케팅믹스 전략인 4Ps를 적용하여, 마케팅믹스 요인을 가격믹스(Price Mix), 상품믹스(Product Mix), 장소믹스(Place Mix), 촉진믹스(Promotion Mix)로 구분하여 연구했고 다음과 같은 결과를 도출했다.
첫째, 골프관광의 마케팅 믹스 요인과 만족도와의 영향관계를 검정한 결과에서 마케팅믹스의 모든 요인이 만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도에는 장소 요인, 상품 요인, 촉진 요인, 가격 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 골프관광의 마케팅믹스 요인과 골프장 이미지와의 영향관계를 검정한 결과에서는 마케팅믹스의 모든 요인이 골프장 이미지에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 골프장 이미지에는 가격 요인, 상품 요인, 촉진 요인, 장소 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 마케팅믹스와 만족도 간에 있어서 골프장 이미지의 매개효과를 검정한 결과, 가격, 상품, 촉진요인에서는 완전 매개 역할, 장소요인에 있어서는 부분 매개역할을 하는 것으로 확인했고 이를 바탕으로 다음과 같이 실무적 시사점을 제시하고자 했다.
첫째, 골프관광객의 만족도를 높여 재방문이나 충성도를 높이기 위해서는 마케팅믹스의 모든 요인에 관심을 가져야 할 것으로 보이며, 믹스 요인 중에서도 특히 장소 전략에 관심을 두어야 할 것으로 판단된다.
즉, 골프장 위치와 가까운 지역에 있는 골프관광객에 대한 유치 전략이 필요하며, 홈페이지 등에 찾아오기 편리하도록 안내를 해줄 필요가 있고, 단체로 골프 활동을 오는 관광객을 위해서 셔틀버스를 운영하는 것도 고려해 볼 필요가 있다. 또한 주말 골프관광객을 위해서는 핀 위치를 쉬운 곳에 세팅하거나 코스거리를 조정해 줄 필요가 있다.
둘째, 골프장 이미지를 향상시키기 위해서도 마케팅 믹스의 모든 요인에 영향을 받는 것으로 나타났으며, 그 중에서도 가격 요인에 더욱 많은 관심을 가져야 할 것으로 분석된다. 즉, 그린피, 캐디피, 그늘집 및 레스토랑의 가격, 골프용품 가격에 대해서 골프관광객이 손쉽게 구매할 수 있도록 가격을 조절할 필요가 있을 것으로 보인다. 물론 경영상의 어려움이 따르지만 정확한 경영진단을 통해 조정하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.
또한 골프장 이미지 향상을 위해서 가격뿐만 아니라 이벤트나 다양한 프로모션, 서비스질의 개선을 통해 가격에 대한 부담을 느낄 수 없도록 하는 것도 하나의 방법이 될 것이다.
셋째, 골프관광객의 만족도를 높이기 위해서는 골프장 이미지를 개선하는 노력이 필요할 것으로 판단된다. 즉, 골프장 이미지는 마케팅믹스 요인 중 가격, 상품, 촉진 요인에 완전매개역할을 하는 것으로 나타났기 때문에 골프장 이미지를 강화할 경우 골프관광객의 만족도를 높아짐을 알 수 있기 때문이다.
따라서 여행이나 여가를 즐기는 국민 수요에 맞추어 골프장 기능 외에 가족이 함께 할 수 있는 프로그램을 개발하는 것도 검토해 볼 필요가 있다.
박형국 스포츠산업학 박사